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網銷全球 90 國家 莎莎網力推 O2O 擴大中國商機

最近香港零售市道轉淡,有商家歸咎於網購,人人都只看不買,試完尺寸就回淘寶掃貨。傳統零售未必就跟網購是競爭,只看市場和消費文化,如果兩邊一齊做其實可開闢更多機會,例如今次訪問的莎莎網(SaSa.com)就是靠網購開拓全球市場的好例子。

 

零售轉差轉戰網購市場
說過去十年受惠自由行最多的行業,藥物及化妝品一定榜上有名。包括莎莎在內的藥妝店在鬧市愈開愈多,而且每家都是人山人海。不過隨著自由行政策收緊等因素,最近半年香港零售市道轉吹淡風,不少商家都開始感受到壓力。

政府統計處早前公布,5 月零售業總銷貨價值的臨時估計為 390 億元。今年首 5 個月合計的零售業總銷貨價值按年跌 1.8%;零售業總銷貨數量上升 1.3%。若按行業比較,按年比 5 月珠寶首飾、鐘錶及名貴禮物的銷貨價值下跌 14.9%,跌幅最大;藥物及化妝品則下跌1.9%。

事實上據莎莎在 6 月 25 日公佈的全年業績,截至今年 3 月 31 日,莎莎全年純利減少 10% 至 8.39 億元,營業額微升 2.7% 至 89.93 億,其中佔營業額比重 82% 的港澳地區,同店銷售額僅輕微上升 2.2%,整體每宗交易平均銷售金額減少 3.3%。

 

網上業務已遠至 90 多個國家
當然,受影響的商戶又豈止於莎莎一家,不少商戶都想方設法讓消費者回流門市,不過就算推出各種優惠,要是主要消費者都是旅客的話,不能來的話還是不能來。既然如此,那移船就磡能否解決問題?於是愈來愈多零售品牌都研究在中國開設門市,甚至推出網上商店,讓外國消費者不用來香港都能買到心儀商品。

原來莎莎網今年已是 15 週年,雖然一開始並非提供網上購物服務,也不是最早投身網購的一代,但也稱得上是歷史悠久。到 SaSa.com 網站可看到有多達 16 個國家或地區版本網站,但莎莎國際副總裁(電子商貿)李凱明表示莎莎網的網上業務已遠至 90 多個國家,遍佈了半個地球。

「其實 SaSa.com 已有 15 年歷史,不過也不是一開始就做網購服務,大約是在十年前才開始。」李凱明表示莎莎網是面向全球的,因此也答不上是「從何時開始做中國市場網購」,但中國市場目前佔了莎莎網七成以上的收入,澳洲、歐美也是較大的市場,香港只有僅僅 2%。

 

網購平台可遠銷至冷門市場
香港為何只有 2%?相信很多讀者都明白。李凱明笑言:「香港太方便啦,市場人口也少,香港收入主要還來自零售門市。」雖然有俄語這個比較冷門的語言版本,不過這類發展中市場並非重點,而且發貨遠及 90 國也不是真的全力發展,主力的市場還是澳洲、美國和加拿大,當然最大還是中國。

在這些市場有好成績,除了地方幅員大,網購服務有市場外,不是所有品牌都有當地的代理亦是原因。澳洲和美加消費者如果想找來自韓國的化妝及護膚品,原來不易,韓國品牌現在不必依靠當地代理,只需經莎莎網就能發貨,而綜合不同國家品牌的專門網店,對消費者也比品牌自己單獨的網店更有吸引力。

不過地方大也未有好,運費問題就為莎莎帶來阻礙,李凱明透露原來寄貨去俄羅斯,郵費竟高達 200 多元,如果郵費太高的話,網店價格較低的優勢就不明顯。俄羅斯作為新興國家,其實很多行業都在瞄準這市場,如果能夠減少成本應該很具潛力,不過莎莎目前就未有全力發展這市場。

 

中國化妝品行業增長快競爭大
近年來在中國經濟快速發展的情況下,化妝品行業也一直保持快速增長。據 Euromonitor 資料顯示,護膚品在 2013 年零售額達 1,314 億元人民幣,彩妝為 188 億元;據中國國家統計局資料,在 2008 年至 2013 年批發和零售業化妝品零售額上升了三倍,由 597 億增至 1,625 億元人民幣。

莎莎網在中國的競爭者很多,淘寶、天貓、京東、樂蜂網等都是主要對手,這還未計很多小規模網店。競爭者多,從好的角度想是「做大個餅」,市場規模大了對整個行業都有利。但李凱明認為中國市場已過了這個階段,化妝品市場已擴大很多,網購亦已普遍為中國消費者接受,現在是競爭利潤的時期,因此對手太多也是困擾。

中國化妝品市場愈見龐大,但信心問題卻是網購的最大障礙,影響了整個化妝品網購的發展。今年 5 月英國就傳出有不法分子透過 eBay 和亞馬遜售賣大量有毒山寨化妝品,不但含人尿和鼠糞成分,更含大量重金屬、砒霜和山埃等劇毒物質。這些新聞即使偶爾一宗都令人驚恐,但同時也證明正貨商的價值。

 

正版正貨信心是一大優勢
畢竟化妝品要搽到自己的臉上,安全問題不比食品安全低,如何找到真貨正貨自然是首要考慮。據國家統計局資料,國內化妝品品牌市場份額不足 20%,而外資、合資企業則擁有整個化妝品市場 80% 份額。要從海外渠道買到正貨,除了親身到香港掃貨,剩下選擇自然是到可以信賴的網店消費。

不過李凱明認為同業已在努力消除假貨問題,以淘寶、天貓等大型電商為例,就很積極與品牌商合作,直接讓消費者從海外直接網購化妝品,可有效解決假貨信心問題。他認為這對莎莎而言也是很好的機遇,能以「香港大型販賣國際品牌」這形象切入中國市場。

而這種心理就為莎莎帶來不少優勢。自由行遊客來香港的藥妝品瘋狂掃貨,除了免稅而便宜外,保證是正版正貨的信心也是原因。「港資公司可以信任」這種想法,令莎莎能在中國網購市場有很大的優勢,尤其不少消費者本身來港消費時已經選擇莎莎,也減少了很多品牌宣傳的開支。

 

網銷全球也不能忽略本地化
在網購領域上,李凱明認為中國市場跟美國很相似,而在規模上更已經完全超越。中國跟上美國的速度很快,而風險投資也比較大膽,因此整個市場發展很快。但中國人消費習慣跟外國不一樣,要付費服務的文化並不成熟,因此網店的策略也要用超低價、限時特賣、免運費等為招徠,因此莎莎網在不同市場的網店頁面都有差異。

李凱明認為即使網站可銷售全球,但「本地化」同樣很重要,但並非只是網站語言那麼簡單,而是必須深入該市場,了解當地文化才能成功。如果留意莎莎網不同語言版本,就會見到在版面設計、配置、產品定位和價格都有不同,像中國網站就圖片比較多。目前整個 SaSa.com 團隊已有 100 人以上,其中有 20 位是專注在中國網站的,負責加強本地化內容。

除了聘請當地人外,數據分析也很重要,會透過商業智能、大數據等技術分析銷售數據後,再評估日後的行銷策略。尤其網站數據比零售門市更快更易掌握,再配合過去的經驗和傳統的市場調查,都對了解中國消費者口味有很大幫助。

李凱明分享的其中一個觀察,就是中國的手機用戶比電腦用戶還多。中國不少人已乾脆用智能手機、平板電腦處理大部份日常工作,可能只是上班時才會在公司使用電腦,因此看到不少流量是來自移動終端。另一有趣地方是早上 10 時和晚上 9 時的人流最多,這都側面反映消費習慣,可在該些時段推出限時優惠。

 

搜尋引擎及社交營銷可深化品牌形象
不過這不代表莎莎就能坐著收錢。李凱明坦承,現在中國消費者消費力很高,出國也變得容易,不少人都乾脆直接出國去日韓掃貨,的確對網店有一定影響,因此還得再加強消費者對莎莎的忠誠度。畢竟消費者是先瞄準化妝品牌,網店品牌只是其次,因此要令消費者先想起你而不是其他對手,就是品牌行銷的效用。

李凱明指搜尋引擎營銷在中國有很大的效果,能有效提升品牌曝光率和知名度。據來自百度的搜尋數據顯示,2013 年第一至第三季平均化妝品行業搜索指數平穩,日均檢索量達到 358 萬次。2013年第三季化妝品行業內容中產品、品牌類相關內容搜索佔比最高,分別達到了 35.2% 和 15.7%;口碑評價類內容佔比 13.66%,是網民第三關注的內容。

如網民在搜尋引擎找特定品牌資訊,而搜尋結果前排是莎莎網,這對增加網站流量並推動業務增長有很大效果。因此早前莎莎就強化跟奇虎在搜尋引擎營銷方面的合作,李凱明指「好搜」雖然不及百度大,但在營銷轉成真實消費的轉化率上,奇虎比百度高出三成,在營銷上不能只看觸及率,還要看觸及對象是否符合目標消費者。

除了搜尋引擎營銷,莎莎亦很重視社交媒體,數年前已開始經營莎莎的官方微博帳號,通過微博私訊作客戶關係管理,與粉絲保持聯絡。目前粉絲已超過 160 萬人,在香港新浪的「微博之星 2014 頒獎禮」更首度登上「微博影響力十大香港企業」第一位。近期莎莎網更計劃開設微信專號,支援微信支付直接購物。

 

積極採納 O2O 概念開拓中國商機
近年零售商很積極引入 IT 方案,Unwire.pro 報導過很多完全不同類型的方案,但都是以零售為目標。尤其面對零售市道轉差,如果不積極一點難免影響業績。莎莎也不例外,最近就準備模仿內地的微商模式,在微信開設品牌專號,消費者可向美容顧問下單直接購買,當然背後亦使用客戶關係管理系統(CRM)做配合,以推出個性化的服務。

現在中國遊客在香港莎莎門市購物,可以加美容顧問的微信號,日後有推廣優惠活動時,美容顧問就會發在自己的朋友圈裡。顧客可透過微信詢問價格並直接購買,而莎莎將統一從香港倉庫中寄貨物到內地,如果購買金額不大更不會收取關稅。

由於內地的物流成本比香港便宜很多,這種 O2O 模式開始擴展後,未來亦可套用到中國市場,可能會將莎莎的化妝品貨倉搬到內地的自貿區,由於自貿區同樣有免稅的優惠,因此能在不影響價格下提高物流速度。但這種模式對香港消費者是否可行?李凱明不太看好。

由於香港太方便,來回門市根本不用多少時間,即使是常用的藥妝也不會用寄的方式收取。雖然現在門市租金很貴,但就不打算引入中國現在很流行的「體驗店」模式。由於香港市場規模未到需要用中央倉庫發貨的水平,現在門市的模式仍比較符合香港消費者習慣,這種模式在幅員廣大的中國會更有空間。

 

給同業建議:必須認真做好本地化工作
問到怎看香港和中國的網購市場,李凱明認為無從比較,這已不是「大和小」的分別,而是「有和無」的分別,現在香港網購市場規模實在太小,難以跟中國做比較。由於中國市場實在太多機會,很多香港公司都打算發展,但李凱明就提醒不要把香港和美國的一套複製過去,必須認真做好本地化工作,像莎莎網在微博和微信上發展就是一例,尤其應該聘請當地人才,以減少文化適應的過程。

 

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